Paroles d’acteurs : Stéphane Derenoncourt et Jérôme Gagnez

Nous avons donné la parole à Stéphane Derenoncourt et Jérôme Gagnez, deux professionnels iconoclastes, deux figures à forte audience et à la parole étonnamment libre. Le consultant mondialement connu et le chroniqueur de France Inter se livrent sur la crise, la sortie de crise et le renouveau des profils, sans concession avec la franchise qui les caractérise.

Quelle analyse faites-vous de la crise actuelle ?

Stéphane Derenoncourt : C’est un problème qui couve depuis longtemps et qu’on n’a pas voulu ou su regarder en face. C’est une machine molle qui s’est installée et qui a créé un désamour de Bordeaux auquel on n’a pas su répondre faute d’avoir une communication adaptée et faute surtout de ne pas avoir su renouer des liens avec les consommateurs. Bordeaux s’est ainsi fait oublier et on n’a alors retenu que ce qui brille : les crus classés et les vins spéculatifs. Ce fut contreproductif pour prôner une philosophie régionale ou identitaire et cela a eu pour conséquence de laisser sur le carreau toute une production artisanale et familiale.

Globalement, la communication n’a pas été à la hauteur pendant plus de deux décennies, ni la manière de distribuer le vin, plus dans le coup, voire obsolète. Il faut ajouter le fait que rares sont aujourd’hui les crus incarnés. Les autres préfèrent encore aujourd’hui se rassurer avec des histoires qui tombent en désuétude, dont les classements auxquels, plus personne ne prête attention. Ce Bordeaux renvoie l’image d’une filière sclérosée. J’espère qu’on touche le fond et que ça va déboucher sur des actions plus adaptées.

Il y a aussi toute une partie, certes minoritaire, de Bordeaux qui a anticipé cette crise, qui n’avait pas les codes au départ pour rentrer dans le système du négoce et des courtiers, et qui a dû de fait se débrouiller seule. Ces Bordelais-là justement marchent bien aujourd’hui car ils sont considérés comme des vigneronnes et des vignerons qui apportent sur le marché des produits qu’on attend, accompagnés d’histoires qui font enfin un peu rêver. Dans ce cas-là, il n’y a aucune raison pour que ça ne marche pas.  

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Jérôme Gagnez : Je suis entièrement d’accord avec ce que vient de dire Stéphane ! Il y a un problème majeur de distribution et effectivement un problème majeur d’incarnation. Il y a eu un problème de style de vin qui est aujourd’hui en train de se résoudre même si certains vins restent encore trop marqués par les élevages. Il y a eu une réelle prise de conscience. Je pense encore que la communication a pâti du fait que les institutions de la filière ont longtemps prôné l’égalitarisme pur et peut-être trop peu communiqué sur quelques figures et leaders, sur des vigneronnes et des vignerons – et il y en a une grande quantité à Bordeaux – qui, comme le disait Stéphane, font bouger les lignes et répondent parfaitement au marché.

D’autre part, Bordeaux n’a pas assez communiqué sur la bio, en particulier lorsqu’elle a été attaquée sur les pesticides dans la mesure où cette dernière était déjà une des AOP les plus vertueuses, en tout cas elle faisait preuve de volontarisme sur ce sujet, et que les grands crus labelisés et l’institution n’ont pas assez communiqué dans ce sens, préférant faire l’autruche. J’imagine que prévalait alors l’idée de « on ne communique surtout pas sur les bios pour ne pas — en creux — dénigrer les conventionnels ». Ce fut une faute de communication originelle. Il faut aujourd’hui communiquer sur les plus petites appellations, plus incarnées, sur l’artisanat, sur la qualité des vins, le rapport qualité-prix. Appuyons-nous sur le Clairet qui répond parfaitement aux attentes de la consommation ou encore sur les crémants qui sont en plein boum avec toute la coopération en support. Il y a beaucoup de sujets et de l’espoir mais la communication n'est pas à la hauteur.  

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Et la distribution dans ce contexte ?

SD : Il me semble parfois que nous sommes restés à une époque où Bordeaux était hégémonique, représentait un summum de qualité et où on ne vendait pas le vin mais où on venait le chercher… Aujourd’hui le client ne vient plus le chercher. Les négociants, qui ne sont pas des commerciaux, ne se sont pas structurés pour aller chercher ces clients et consommateurs. Ils ne sont pas sur le terrain, au cœur de cette bataille, ne sont pas dans le match, là où tous les autres y sont. Pour Bordeaux prévaut aujourd’hui l’adage « loin des yeux, loin du cœur ».  

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D’où quelques envies de se détourner de la Place pour aller chercher ces clients ?

SD : Ils n’ont pas tellement le choix, certains ont un mur devant eux. De plus en plus de châteaux qui accumulent des stocks et ce, quelle que soit leur notoriété, se retroussent désormais les manches pour aller sur le terrain. Du temps où tout roulait, la partie négoce représentait jusqu’à 20 % du chiffre d’affaire d’une entreprise, c’est un gros investissement. C’est comme ça que j’ai réfléchi pour mon domaine : « Si j’ai 20 % à investir dans la commercialisation qu’est-ce que je peux faire… ».

Quand le partenaire fait défaut ou présente moins d’intérêt, on fait tout seul et c’est, il faut bien le dire, un peu ce qui est en train de se dessiner. Les gens vont aller chercher les marchés eux-mêmes, ce qui reste encore très compliqué pour une raison qui incombe au négoce. Car depuis que cette Place va moins bien, le négoce est souvent un peu inconsistant en termes de politique tarifaire. On peut racheter un lot moins cher qu’on ne l’avait acheté précédemment qui se retrouve bradé sur le marché et ça discrédite le domaine. Il faut certainement refaire un peu le ménage, remettre un peu de cohérence pour ne pas voir sortir des vins à n’importe quel prix. C’est un mauvais signal envoyé dans la mesure où on met à mal le rapport de confiance établi avec son client. Cette remise à plat nécessaire demandera quelques années.

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Vous qui êtes un peu à l’extérieur de cette Place, quel regard portez-vous ?

JG : On parle ici essentiellement et manifestement des crus classés qui sont, eux aussi, confrontés à un recul de leur vente. Je crois qu’ils ont longtemps trop augmenté leurs prix mais je ne sais pas s’ils en sont conscients, je ne suis pas certain que tous aient fait leur aggiornamento. Je suis sûr que d’autres vignerons en France font de très grands vins sans pour autant vendre leur bouteille à 200 euros. Je suis conscient qu’il sera difficile de baisser des prix qui ont été augmentés pendant 20 ans sans froisser les anciens acheteurs qui, eux, ont payé le prix fort.

Je ne sais pas comment sortir de cette ornière mais je crois qu’il faut surtout parler de tout le reste, du Bordelais pour lequel remonter un circuit de distribution prendra des années alors qu’il y a urgence et qu’ils sont amenés à brader leur vin, à se battre pour exister sans justement avoir le temps de monter ces réseaux de distribution. Je suis moyennement inquiet pour les grands qui pourront dans la plupart des cas faire face à cette crise, ce qui ne sera pas le cas des autres crus pas incarnés et pas visibles parce qu’ils ne font pas, ne savent plus faire, ce que font les vignerons de toutes les autres régions de France c’est-à-dire aller au-devant des clients pour vendre. Un gars comme Romain Paire, dont les vins s’obtiennent sur allocation, sillonne encore aujourd’hui le pays dans sa camionnette. Il fait le boulot d’une vigneronne ou d’un vigneron, c’est aussi simple que ça !

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SD : Je vais renforcer le propos de Jérôme pour évoquer une accélération dans la crise qui s’est produite en 2024 avec une sortie primeurs à moins 25 %, et qui raconte qu’on a dépassé la simple notion de prix dans la mesure où c’est le business qui ne se fait pas ! On peut effectivement se pâmer d’admiration sur un toucher de bouche, la qualité d’une texture mais il faut se rappeler que le meilleur vin est celui qui se vend. Le système des primeurs qui a été une vraie poule aux œufs d’or a longtemps permis aux amateurs avertis de faire l’acquisition de grands vins à moins 20 ou 30 %.

J’achète des vins en primeurs, mais lorsque je m’aperçois que des vins que j’ai achetés il y a deux ans se retrouvent moins chers que je les ai payés dans des catalogues de foire aux vins, je me sens floué. Le système est en déshérence depuis vingt ans et les acteurs du marché disent qu’il y a aujourd’hui une trentaine de marques qui marchent, ce qui est trop peu. C’est le signe que ce système est à bout de course, qu’il n’intéresse même plus le Wine Spectator et j’ai connu un temps où les commerciaux étrangers venaient en cohorte là où aujourd’hui, ils viennent en contingent fortement réduit. Ils restaient quinze jours contre quatre jours aujourd’hui se cantonnant à faire l’Union des Grands Crus parce qu’ils y trouvent tout ce qui se vend en primeurs et honorent peu d’autres châteaux ou domaines.

Pour ce millésime 2024 qui est une année moyenne, même s’il est passionnant dans la mesure où il révélera les grands vignerons, les acheteurs ne vont pas se précipiter. Conscients du désagrément, certains acheteurs vont jusqu’à réclamer l’envoi de propositions de millésimes précédents sur lesquels ils pourront le cas échéant s’engager. Si on ajoute à cela une campagne 2023 qui n’a pas fonctionné et un 2024 qu’on annonce un peu en berne, les Primeurs ont pris un sérieux coup derrière la tête.  

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Qu’en feriez-vous de cette ancienne poule aux œufs d’or ?

SD : Je trouve bien entendu cette situation très regrettable dans la mesure où il faut se souvenir que c’était la fête, que le cœur de Bordeaux battait au rythme de cet événement. Le monde entier se retrouvait à Bordeaux. C’était, je le répète, une magnifique opération, mais à partir du moment où on ne peut pas garantir aux gens qui achètent le vin de pouvoir faire des marges, ça ne marche plus. En Côtes-Rôties, ils travaillent avec plus de 20 % de marge, là où ici on est autour de 2 à 3 %. C’est aussi le problème de la Place qui a fait beaucoup de marge avec peu de vins chers ce qui permettait de financer leur business toute l’année. On est clairement au bout d’un système.

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JG : Comme Stéphane, je trouve que c’est très triste si ça s’arrête, parce que c’est la plus belle opération de promotion qui ait jamais existé dans le monde du vin. C’est bien supérieur à la vente des Hospices de Beaune, à la Paulée de Meursault. Les Grands Jours de Bourgogne sont d’ailleurs une réplique des Primeurs. Si ça n’a plus le lustre d’antan, on voit bien que ça draine encore des gens du monde entier ; les châteaux invitent à dîner, c’est une grande et belle célébration du vin de Bordeaux. Il faut effectivement ouvrir un chantier autour de son existence et la forme que cela doit prendre, à savoir est-ce qu’on continue à faire goûter des primeurs, des livrables ? Est-ce qu’on invente une fête ou on crée des spectacles ? Il faut s’assoir autour d’une table et tout faire pour conserver cet événement incroyablement précieux.  

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Y a-t-il inadéquation entre les attentes du marché et les vins de Bordeaux ?

SD : Oui et non. C’est un problème de communication. On est à Bordeaux dans un monde microcosmique avec ses propres codes, ses acteurs formés dans les mêmes écoles et qui partent en week-end ensemble. On peut donc invoquer un certain manque d’ouverture conduisant in fine au fait qu’ils n’ont pas vu changer le monde autour d’eux. Quelques marginaux l’ont vu, ceux-là même qui prenaient leur camionnette comme le disait Jérôme. Cela dit, je trouve que depuis 20 ans, Bordeaux a initié un changement de style, une purge qui a vu petit à petit les ersatz de grands châteaux disparaître. Ce sont d’ailleurs eux qu’on voit à des prix indécents dans les réseaux de distributions. Il va y avoir une accélération de ce mouvement de purge dans la mesure où on n’a pas de solution pour vendre ces vins-là. J’ajoute que les vignerons doivent être mieux accompagnés, soit par un négoce fort ou encore par un réseau de distribution adapté.  

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JG : il faut distinguer les crus classés du reste dans la mesure où ces derniers ont initié un style qui plaisait beaucoup à l’export. Ils se sont, de fait, un peu écartés de leur marché domestique car ils ne proposent pas des produits attendus par ce marché intérieur. Pour le reste du Bordelais, on note bien des changements, une diversité de l’offre avec de jolis Bordeaux plus digestes, plus accessibles sans pour autant complètement renier une forme de structure et de puissance. Je regrette encore l’empreinte intellectuelle du bois dans l’esprit des vinificateurs bordelais. Les œnologues sont encore trop frileux ou réticents à s’écarter de ce modèle. J’ajoute et je fais remarquer que l’une des beautés des Primeurs, c’est de nous faire goûter des jus pas encore matraqués par les élevages ! On constate alors qu’il y a plein de très jolies matières à Bordeaux. Le style évolue bien, je le constate souvent lors de mes dégustations à l’aveugle dans les différents ODG. C’est à nous journalistes de parler de ces vins digestes, élégants et fins. Bordeaux doit absolument communiquer autour de ces changements stylistiques.  

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SD : J’ai toujours été dans cette mouvance et j’ai souvent été qualifié lorsque j’étais plus connu comme « l’anti Rolland », ce que je n’ai jamais revendiqué dans la mesure où il a fait de grands vins. Je suis arrivé avec un œil d’autodidacte et je me suis dit, après avoir fait tous les métiers de la vigne à la cave, qu’il y avait une forme de sacralisation de la grappe qui était vraie tant qu’elle était accrochée à la vigne. Le jour des vendanges, on entrait en guerre que ce soit dans le traitement des raisins, dans la réception des vendanges, dans la manière d’extraire avec énormément de violence. Il me semblait alors qu’il fallait amener cette notion d’amour du végétal un peu plus loin pour avoir des vins un peu différents. Je crois pouvoir dire qu’on reconnaissait toujours mes vins à leur profil plus enrobé, suave et sensuel. J’ai toujours été dans cette mouvance.

Au-delà de l’exercice technique, la marque Bdx le jus a initié un modèle éco-responsable qui permet à des vignerons de vendre leur vin sous cette étiquette. C’est modeste dans la mesure où on a commencé avec 15 000 cols pour en être aujourd’hui tout de même à 50 000. En dépit du marasme économique, je constate que ça fonctionne dans la mesure où l’analyse contextuelle a été faite et que les cases des attendus ont été cochées. C’est aussi une évolution de ce qu’est et doit être le négoce. C’est quand même dommage que sur les 100 000 hectares à Bordeaux, on n’ait pas une seule marque qui soit forte et réellement internationale. Les vertus de Bdx le jus, c’est l’éco-responsabilité, la solidarité. Avec cette marque, je prône un modèle économique réellement rémunérateur pour le vigneron. À partir du moment où c’est fait proprement, que les arguments sont justes et que le produit raconte quelque chose de sincère, d’honnête, il n'y a pas de raison que ça ne fonctionne pas. Après, effectivement, je dois me battre un peu contre les gens qui estiment, à juste titre, que c’est du négoce, mais fait ainsi, le négoce est digne.

Ma carrière est derrière moi, aujourd’hui je souhaite m’amuser et envoyer de bons messages. Je crois qu’une réflexion de fond est en cours parmi les grands crus. Ils constatent que le modèle est bancal dans la mesure où il ne fonctionne que pour une portion congrue, sans compter les effets du remodelage d’une région dans laquelle on va arracher l’équivalent de la superficie de la Champagne et où le changement climatique rebat les cartes. Ces quelques crus mènent des réflexions avec des experts qui n’ont pas été recrutés dans le gotha bordelais, avec un autre regard. Moi qui ai tout de même souvent été regardé comme le marginal de service, j’ai ainsi été consulté. Voici quelques signaux positifs.  

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Qu’en est-il à Bordeaux des vins simples mais élégants ?

SD : Je veux bien en dire un mot ! On dit souvent que pour savoir où tu vas, il faut savoir d’où tu viens et Bordeaux a oublié d’où il venait. En effet, Bordeaux a aussi longtemps été le petit canon qu’on buvait au comptoir. Un vin digeste et facile qui existait parallèlement au grand cru noble, à la belle histoire qui a fait sa notoriété. On doit retrouver notre capacité à faire des canons, sans se renier, juste revenir là d’où on vient, en les adaptant et en y intégrant une nécessaire dimension environnementale. Le salut de Bordeaux passera par un retour à ses origines en faisant des vins pas chers et qui donnent du plaisir aux gens.

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JG : Je ne peux qu'être d’accord avec ce constat. Le Clairet répond selon moi assez bien à ce besoin de vins digestes et dans l’air du temps. Pour le Clairet, il s’agit juste d’une affaire de projecteur qui a été mal positionné et de ne plus le présenter comme un rosé foncé mais bien comme un rouge léger. La communication doit s’emparer de ce vin traditionnel pour expliquer qu’à Bordeaux, on sait faire des rouges digestes. Du reste, il y a déjà des vignerons qui se sont emparés du sujet, je citerai Mazeris-Bellevue à Fronsac ou François Despagne à Saint-Émilion. Ces vins arrivent à point nommé dans la mesure où il y a une baisse de consommation des rosés de Provence très claire. Le Clairet peut être un moyen de séduire le jeune consommateur tout en l’ancrant dans le territoire girondin. J’aimerais ajouter quelque chose concernant cette communication bordelaise.

J’ai souvent été surpris de l’absence de réaction de l’institution bordelaise suite à mes chroniques sur France Inter dans « On Va Déguster », écouté par plus de deux millions d’auditeurs. J’ai pourtant souvent tendu la perche sur le Clairet ou encore sur le crémant qui ont indéniablement pris du galon, gagné en qualité, en particulier les crémants de caves coopératives élaborés sur un modèle assez proche du modèle champenois.  

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Hormis le crémant, qu’en est-il des blancs à Bordeaux ?

SD : Je sors un Bdx le jus en blanc au printemps à partir du cépage emblématique de Bordeaux, le Sémillon, qui a longtemps été dans l’ombre du Sauvignon blanc plus accessible, plus facile et reconnaissable. J’aimerais beaucoup agglomérer autour de cette marque un négoce un peu associatif avec des réflexions communes. Une sorte d’alliance entre le négoce et un esprit de cave coopérative, loin d’un négoce omnipotent qui gère sa stratégie seul et dans son coin. Je crois beaucoup dans ce modèle plus collaboratif et bienveillant alors que la crise tend plutôt à nous opposer les uns aux autres et à nous rendre agressifs. Ce n’est pas comme ça que nous nous sauverons de la crise. Le vin, ce sont des aventures humaines et de la convivialité, il ne faudrait pas l’oublier.

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C’est quoi le Bordeaux idéal pour vous ?

JG : Il y en a deux. Il y a le vieux Bordeaux avec le Cabernet Sauvignon très patiné aux notes fumées, bouquetée et il y a le Bordeaux façon Castillon avec un Merlot sensuel, des vins avec de la structure et qui se boivent. Il ne faut pas oublier Sauternes qui reste et doit rester l’âme de Bordeaux.  

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SD : Je serais assez proche de ce qui vient d’être dit. Ce qui est fabuleux dans cette région, c’est qu’on a tous les spectres de vins qu’on peut imaginer. Le vin historique et culturel avec sa capacité à traverser le temps et le Bordeaux accessible, fin, léger et frais. Il y a les vins de méditation et les vins de consommation. On ne peut pas dissocier les deux et c’est ce qui fait la force de Bordeaux.

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