Arthus de Germay, jeune caviste, défend Bordeaux au cœur du Paris « bobo »

On parle aujourd’hui de déconsommation, voire de désamour du vin chez les moins de 40 ans. Arthus de Germay, comment percevez-vous l’image du vin dans votre génération ? Est-il difficile aujourd’hui de vendre Bordeaux ?

Lors de nos dégustations, je constate une vraie curiosité. Les trentenaires ont envie d’entrer dans l’univers du vin, mais ils se sentent souvent intimidés par le vocabulaire ou l’impression qu’il faut « savoir parler vin » pour oser l'apprécier. C’est là que le caviste joue son rôle de traducteur. Contrairement aux idées reçues, je ne crois pas que les jeunes se détournent du vin. Ils y viennent plus tard, avec une consommation plus modérée et raisonnée – on ne peut pas le leur reprocher ! Pour Bordeaux, je préfère parler d’éloignement plutôt que de bashing. Pour beaucoup, c’est le vin des parents, voire des grands-parents. Les clients n'en demandent pas spontanément, mais une fois qu’on leur en propose, ils ne montrent aucune réticence. Le choc est souvent positif à la dégustation : ils sont surpris par le fruit et la fraîcheur, loin de l'image du vin massif qu’ils redoutaient. À Paris, si la confiance est là, de nombreux jeunes sont prêts à mettre 20 ou 30 € dans une bouteille.

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Votre cave est située dans le 3^e arrondissement, un secteur réputé sensible aux tendances bio, nature et sans alcool. Est-ce une réalité de marché ou un préjugé sociologique ?

Le bio et la biodynamie sont plus demandés qu’avant, c’est vrai. Mais cela reste marginal chez nous. Et les labels sont souvent mentionnés sans connaissance réelle de ce qu’ils signifient. Je m’applique alors à casser les caricatures et à expliquer qu’un vigneron sans label n'est pas forcément un pollueur irresponsable. Quant au « sans alcool », c’est une demande émergente, mais elle reste anecdotique chez un caviste de spécialité. Je propose des terroirs, des histoires viticoles, des passions du vin, pas du kombucha ou des vins désalcoolisés ! On pourrait probablement faire un peu plus de CA avec cela, mais ce n’est pas mon approche du métier. Le vin a toujours un lien intime avec le repas et il est rare que le plat ne soit pas mentionné pour choisir un vin. On voit aussi de plus en plus de demandes autour de l’apéritif dînatoire mais ce n’est pas majoritaire.

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Dans ce contexte, comment Bordeaux peut-il répondre intelligemment aux attentes actuelles sans se renier ? Quels profils fonctionnent le mieux ?

Les profils qui se vendent le mieux sont d’abord ceux des vins auxquels on croit. Si je suis convaincu, je peux vendre autant de Bordeaux que de Rhône ou de Bourgogne. Cela dit, les styles les plus demandés aujourd’hui sont légers, fruités, peu tanniques, peu boisés. Et malheureusement, beaucoup de consommateurs n’associent pas Bordeaux à ce style-là. Paradoxalement, les vins de la vallée du Rhône semblent beaucoup plaire, et je ne pense pas qu’ils soient bien plus légers que les vins de Bordeaux ! Sans s’émanciper complètement des AOC, je pense que la notion des cépages est clairement une carte à jouer pour parler aux jeunes générations. Mais surtout, parler de profil et de moment de dégustation : vin d’apéro, vin puissant, vin léger et fruité, etc. Il est vrai que nous parlons de moins en moins d'appellations car c’est de moins en moins demandé par nos clients, et surtout parce que nous avons rangé nos vins non pas par région viticole mais par ordre de prix.

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Alors que la grande distribution voit ses foires aux vins décliner, sentez-vous chez les jeunes consommateurs un retour vers les commerces de proximité ?

Je ne crois pas que nous soyons en opposition frontale. À Paris, le contexte est particulier : les hypermarchés sont quasi inexistants. Mes clients ne passent pas leur temps à vérifier si la bouteille que je vends 19 € est affichée à 16,45 € dans une grande surface à une heure de route. Que le consommateur en quête d’un « prix plancher » aille en périphérie, c’est logique. En revanche, celui qui recherche une pépite, l’assurance de ne pas se tromper et une lecture claire de ce qu’il achète vient chez son caviste. Par ailleurs, je ne pense pas qu'un producteur doive s’interdire la grande distribution pour travailler avec nous ; ces deux circuits ne sont pas exclusifs. De même, ce n’est pas au vigneron de passer son temps à animer les ventes en boutique. Sa mission première, celle qui nous aide vraiment, c’est de produire de bons vins. Notre rôle de caviste, c'est d'être le trait d'union entre son travail et le consommateur.

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Vous avez fait le choix d'une gamme exclusivement française. Est-ce un positionnement que votre clientèle parisienne, réputée pour être attirée par les productions internationales, comprend ? Ou bien la puissance du message « 100 % français » est-elle plutôt destinée à une clientèle étrangère ?

Au départ, c’était autant parce que nous connaissions mal les vins étrangers que parce que nous aimons les vins français. Mais cela fonctionne. Très peu de clients nous demandent des vins étrangers. Les touristes représentent 40 à 50 % de notre chiffre d’affaires — dont environ 95 % d’Américains. Ils sont souvent surpris par la qualité d’un vin à 20 €, tout en étant fascinés par l’image sacrée des grands vins français. Nous expédions beaucoup aux États-Unis, des vins du quotidien comme des bouteilles plus prestigieuses. Cette clientèle connaît Bordeaux. Elle ne le boude pas. Elle achète d’ailleurs aussi des Bourgogne. Le vin français garde une réputation exceptionnelle !

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Pour conclure, quel message Bordeaux doit-il entendre en 2026 pour séduire cette jeunesse ?

Cessons de dire que la jeunesse rejette le vin : c'est faux. Ce qu'elle rejette, c'est la complexité inutile et les codes fermés. Elle attend qu’on lui parle simplement, sans lui donner l’impression d’être exclue du « club ». À Paris, je vois des jeunes prêts à payer 25 € ou 30 € dans une bouteille, à condition que le style plaise, que le moment s'y prête et que l'explication soit limpide. Bordeaux possède des atouts incroyables : sa diversité, son histoire et son aura internationale. Il faut traduire cette richesse dans un langage direct, axé sur le profil aromatique et le plaisir immédiat. Le marché traverse une phase de rééquilibrage nécessaire. Ce n'est pas tant un problème d'image que de confrontation à la réalité : quand la consommation globale baisse, l'offre doit s'ajuster, et cela prend du temps. C’est une période difficile, mais ceux qui produisent des vins cohérents, sincères et bien positionnés continueront bien sûr à trouver leur place.

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_{Consommation 2026 : Ce que disent les chiffres
Selon les dernières notes de conjoncture de FranceAgriMer, la consommation de vins rouges a reculé de 15 % en volume sur la dernière décennie, mais le segment des vins premium (plus de 15 €) chez les cavistes indépendants reste stable, voire en légère croissance en zone urbaine.
La montée du No-Low : le Règlement (UE) 2021/2117 encadre désormais strictement la désalcoolisation. Si le marché mondial pèse déjà plusieurs milliards de dollars, il peine encore à convaincre le réseau des cavistes traditionnels, qui privilégient la fermentation naturelle comme marqueur d'authenticité.
L'atout bio : à Bordeaux, plus de 25 % du vignoble est désormais certifié ou en conversion. Un argument de poids pour les cavistes parisiens, où 70 % de la clientèle millennial déclare privilégier un achat certifié environnementalement (Source : Agence Bio/OpinionWay).}

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